Współczesny sport coraz rzadziej kończy się na boisku. Najlepsi zawodnicy funkcjonują równolegle w świecie biznesu, mediów i marketingu, a ich nazwisko nierzadko ma większą wartość niż niejeden klubowy herb. W tym kontekście znak towarowy przestaje być domeną wyłącznie korporacji, a staje się naturalnym narzędziem ochrony kariery sportowej oraz jej komercyjnego potencjału.

Prawo własności przemysłowej pozwala chronić oznaczenia służące odróżnianiu towarów lub usług jednego podmiotu od innych. Co istotne, nie chodzi wyłącznie o klasyczne logo. Znakiem towarowym może być słowo, nazwisko, symbol graficzny, kolor, forma przestrzenna, a nawet dźwięk. Sport, oparty na emocjach, wizerunku i rozpoznawalności, idealnie wpisuje się w tę logikę.

Co dokładnie może podlegać ochronie

W praktyce sportowej ochrona znakiem towarowym obejmuje znacznie więcej niż tylko nazwę marki odzieżowej sygnowanej przez zawodnika. Coraz częściej rejestrowane są charakterystyczne gesty, celebracje po zdobyciu bramki, pseudonimy czy inicjały. Kluczowe jest jedno, dane oznaczenie musi pełnić funkcję identyfikatora rynkowego, czegoś, co kibice i konsumenci automatycznie kojarzą z konkretną osobą.

Zarejestrowany znak towarowy daje wyłączne prawo do korzystania z niego w określonych klasach towarów i usług. Oznacza to realną możliwość reagowania na próby nieautoryzowanego wykorzystania wizerunku sportowca, a także swobodę w budowaniu spójnej, długofalowej i kontrolowanej marki osobistej.

Dlaczego gesty i cieszynki trafiają do rejestrów

Gesty i celebracje rzadko spełniają wymogi ochrony autorskiej ze względu na brak twórczej oryginalności, czyli indywidualnego charakteru utworu w rozumieniu art. 1 ustawy o prawie autorskim. Inaczej wygląda jednak sytuacja na gruncie prawa znaków towarowych, gdzie gesty mogą być rejestrowane jako znaki ruchome lub multimedialne. Jeżeli dany gest stał się rozpoznawalnym symbolem zawodnika i jest konsekwentnie wykorzystywany w przestrzeni publicznej, może pełnić funkcję zbliżoną do logo.

Największym wyzwaniem pozostaje wykazanie, że odbiorcy jednoznacznie kojarzą dane oznaczenie z konkretnym sportowcem. Paradoksalnie to właśnie popularność i medialność, które w innych obszarach bywają problematyczne, tutaj działają na korzyść. Im silniejsze skojarzenie, tym większe szanse na skuteczną ochronę.

Kiedy jest najlepszy moment na rejestrację

Rejestracja znaku towarowego bywa postrzegana jako zabieg wizerunkowy, lecz w rzeczywistości stanowi przede wszystkim element porządkowania własnych aktywów. Brak ochrony często prowadzi do sytuacji, w których osoby trzecie próbują „uprzedzić” sportowca i wykorzystać jego popularność dla własnych celów. W efekcie zamiast spokojnego rozwoju marki pojawiają się spory, koszty i długotrwałe postępowania.

Co więcej, im większa rozpoznawalność, tym trudniej o skuteczną ochronę. Szeroka popularność może utrudniać wykazanie, że dane oznaczenie jednoznacznie wskazuje na konkretną osobę. Z tego względu rejestracja na wczesnym etapie kariery często okazuje się rozwiązaniem najbardziej racjonalnym. Wczesna ochrona jest zazwyczaj prostsza, tańsza i skuteczniejsza niż późniejsze próby odzyskania kontroli nad własnym nazwiskiem czy symbolem.

Światowe przykłady

Na arenie międzynarodowej ochrona znaków towarowych przez sportowców stała się standardem. Charakterystyczna poza Usaina Bolta od lat funkcjonuje jako rozpoznawalny symbol komercyjny w Stanach Zjednoczonych. W piłce nożnej podobną drogą poszli m.in. Kylian Mbappé, który zarejestrował swój gest ze skrzyżowanymi ramionami jako europejski znak towarowy, czy Jude Bellingham, którego sylwetka z rozłożonymi ramionami stała się elementem identyfikacji marketingowej.

Najnowszym przykładem jest Lamine Yamal, którego celebracja „304” została zarejestrowana jako figuratywny znak towarowy w EUIPO. To wyraźny sygnał, że nawet bardzo młodzi zawodnicy lub raczej ich doradcy, postrzegają dziś karierę sportową w kategoriach długofalowego zarządzania własnością intelektualną.

Polski przykład świadomego zarządzania marką

Na gruncie krajowym wzorcowym przykładem takiego podejścia pozostaje Robert Lewandowski. Rejestracja znaków towarowych na poziomie unijnym pozwala mu nie tylko przeciwdziałać nieuprawnionemu wykorzystaniu jego nazwiska czy logo, lecz także konsekwentnie rozwijać projekty komercyjne w różnych segmentach rynku. To dowód na to, że sportowiec może i powinien, myśleć o sobie jak o przedsiębiorcy.

Znak towarowy jako inwestycja w przyszłość

Dla zawodników znak towarowy nie jest wyłącznie narzędziem obronnym. To realna inwestycja w przyszłość, możliwość licencjonowania produktów, budowania długotrwałych współprac z markami czy obecności w branży rozrywkowej i cyfrowej. 

W sporcie sukces przyciąga uwagę, również tę niepożądaną. Odpowiednio wcześnie zabezpieczony znak towarowy pozwala jednak przekuć popularność w trwały, chroniony prawnie kapitał. To jeden z nielicznych elementów kariery sportowej, który może działać długo po ostatnim gwizdku.

Nasza kancelaria specjalizuje się w prawie sportowym oraz ochronie znaków towarowych i własności intelektualnej. Doradzamy sportowcom, agentom i podmiotom z branży sportowej w kompleksowym zarządzaniu marką, pomagając bezpiecznie budować jej wartość dziś i chronić ją w przyszłości.

Źródła:

1. 365Scores. (n.d.). Lamine Yamal trademarks his celebration. https://www.365scores.com/news/lamine-yamal-trademarks-celebration
2. Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. (2024). Dziennik Ustaw Rzeczypospolitej Polskiej. https://isap.sejm.gov.pl
3. Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej. (2019). Dziennik Ustaw Rzeczypospolitej Polskiej. https://isap.sejm.gov.pl
4. Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello. (n.d.). Trademark registration by famous athletes. https://www.montaury.com.br/en/trademark-registration-by-famous-athletes