Wizerunek profesjonalnych sportowców od dawna stanowi jeden z najcenniejszych zasobów na rynku marketingowym. W świecie, w którym rozpoznawalność i zaufanie konsumentów stały się walutą o wymiernej wartości, sportowcy, dzięki swojej popularności i wiarygodności, zajmują unikalne miejsce w strategiach marketingowych firm. Od lat 90., kiedy globalne agencje takie jak ISL zaczęły postrzegać sport nie tylko jako widowisko, lecz przede wszystkim jako platformę komercyjną, prawo do wizerunku urosło do rangi kluczowego aktywa biznesowego. 

Jednocześnie rosnąca wartość ekonomiczna wizerunku sprawia, że naruszenia tego prawa stają się coraz częstsze. Doskonałym przykładem jest niedawna sytuacja, w której wizerunek Roberta Lewandowskiego został bezprawnie wykorzystany w promocji nielegalnego kasyna online. Sprawa ta dosadnie pokazuje, jak łatwo granice prawa do wizerunku są ignorowane, zwłaszcza w środowisku internetowym i przy użyciu narzędzi cyfrowych.

Czym więc właściwie jest wizerunek? Stanowi on jedno z dóbr osobistych przysługujących każdej osobie. W judykaturze utrwaliło się rozumienie dóbr osobistych jako niemajątkowych wartości ściśle powiązanych z indywidualnością człowieka i powszechnie cenionych w społeczeństwie.

Podstawy prawne ochrony wizerunku w Polsce

W obowiązujących przepisach nie funkcjonuje legalna definicja wizerunku. Pomocne znaczenie nadało mu jednak orzecznictwo, w tym istotne rozstrzygnięcie Sądu Najwyższego z 16 grudnia 2009 r. (I CSK 160/09), oparte na obecnie uchylonym art. 33 ustawy o sporcie kwalifikowanym z 2005 r. W świetle tego stanowiska wizerunek rozumiany jest jako przedstawienie wyglądu konkretnej osoby, utrwalone np. na fotografii, portrecie czy w innej formie graficznej. Prawa do wizerunku zostały określone w dwóch aktach normatywnych:

Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych (art. 81): Zasadą jest konieczność uzyskania zgody osoby przedstawionej na rozpowszechnianie jej wizerunku. Wyjątki od tej zasady interpretowane są wąsko, tak aby nie ograniczać ochrony jednostki. Gdy dojdzie do naruszenia, osoba pokrzywdzona może żądać działań prowadzących do usunięcia jego skutków.

Kodeks cywilny (art. 23–24): Wizerunek, podobnie jak nazwisko czy pseudonim, należy do katalogu dóbr osobistych. Przysługująca im ochrona oznacza m.in. możliwość żądania zaniechania działań naruszających dobro osobiste, działań naprawczych oraz zadośćuczynienia lub odszkodowania.

Kiedy wolno wykorzystać wizerunek sportowca bez jego zgody?

Prawo przewiduje trzy główne wyjątki, lecz należy interpretować je ściśle i zawężająco:

• Osoba powszechnie znana – art. 81 ust. 2 pkt 1 ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych

Profesjonalni sportowcy zwykle mają status osób publicznie rozpoznawalnych, co pozwala na pewne ograniczone użycie ich wizerunku bez zgody. Jednak prawo stawia dwa warunki:

a) Wizerunek musi zostać utrwalony w związku z pełnioną funkcją.
W przypadku sportowca będzie to m.in. zdjęcie z zawodów, treningu, konferencji prasowej, ceremonii czy innych działań związanych z uprawianą dyscypliną.

b) Publikacja musi dotyczyć wykonywanej funkcji.
Oznacza to, że można opublikować wizerunek sportowca w ramach relacjonowania wydarzenia sportowego, ale nie wolno wykorzystywać go w celach reklamowych ani komercyjnych.

• Wizerunek jako szczegół większej całości – art. 81 ust. 2 pkt 2 ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych

Ten wyjątek dotyczy sytuacji, gdy postać sportowca pojawia się na zdjęciu lub nagraniu jako niesamodzielny fragment większej sceny, np. ujęcie z trybun podczas meczu, panorama boiska, na której widoczni są zawodnicy, zdjęcie z imprezy masowej, gdzie konkretna osoba nie stanowi głównego tematu. Kluczowe jest to, że usunięcie danej osoby z kadru nie zniszczyłoby wartości przekazu.

• Reprezentacja kraju – art. 14 ustawy o sporcie

Art. 14 ustawy o sporcie ustanawia szczególne zasady dotyczące korzystania z wizerunku sportowców powołanych do reprezentacji narodowej lub delegowanych do reprezentacji olimpijskiej. W momencie przyjęcia powołania zawodnik wyraża zgodę na to, aby jego wizerunek w stroju reprezentacyjnym mógł być wykorzystywany do celów gospodarczych przez właściwy polski związek sportowy, a w przypadku reprezentacji olimpijskiej przez Polski Komitet Olimpijski. Uprawnienia te mają charakter wyłączny i odnoszą się wyłącznie do przedstawienia sportowca jako członka reprezentacji kraju.

Jednocześnie regulacja ta nie ogranicza ogólnych zasad ochrony wizerunku wynikających z Kodeksu cywilnego i ustawy o prawie autorskim. Oznacza to, że poza wąsko określonym kontekstem reprezentacyjnym sportowiec nadal zachowuje pełnię swoich praw do decydowania o komercyjnym wykorzystywaniu własnego wizerunku.

Przykład naruszenia oczywistego

W opisywanym przypadku influencer promował nielegalne kasyno, wykorzystując zdjęcia Roberta Lewandowskiego, tworząc wrażenie, że piłkarz wspiera reklamowaną usługę. Takie działanie jest bezprawne z kilku powodów.

Po pierwsze, użycie wizerunku sportowca do celów reklamowych zawsze wymaga jego wyraźnej zgody. Brak takiej zgody oznacza naruszenie dóbr osobistych, o których mowa w art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego, w szczególności prawa do wizerunku oraz prawa do nazwiska. W tym przypadku wizerunek został powiązany z produktem, z którym sportowiec nie życzy sobie być kojarzony, co dodatkowo wzmacnia naruszenie.

Po drugie, działanie influencera jest sprzeczne z art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, który wprost stanowi, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody osoby przedstawionej. Jej brak czyni publikację bezprawną niezależnie od kontekstu.

Dodatkowo reklama dotyczyła nielegalnego hazardu. To nie tylko pogłębia bezprawność całego przedsięwzięcia, ale może również skutkować odpowiedzialnością administracyjną lub karną po stronie osoby prowadzącej promocję takiej działalności. W tym kontekście żadne z wyjątków nie jest aplikowane. 

Roszczenia sportowca w razie naruszenia

Sportowiec może zażądać roszczenia niemajątkowe, obejmującego zaprzestania naruszeń, usunięcia skutków (np. usunięcie materiałów) i publikacji przeprosin. Dodatkowo roszczenia majątkowego zadośćuczynienia, odszkodowania. Roszczenia te mogą być dochodzone kumulatywnie, równocześnie na gruncie Kodeksu cywilnego i ustawy o prawie autorskim.

Podsumowanie

Wykorzystanie wizerunku sportowca w działaniach marketingowych zawsze wymaga jego zgody, chyba że mieści się w bardzo konkretnych, wąsko zakreślonych wyjątkach ustawowych.

Sprawa Roberta Lewandowskiego dobitnie pokazuje, że próby obejścia tej zasady, zwłaszcza w reklamie internetowej czy przy użyciu narzędzi AI, mogą narażać naruszycieli na poważne konsekwencje prawne.

Wizerunek sportowców jest dziś pełnoprawnym aktywem ekonomicznym. Jego ochrona nie jest wyłącznie kwestią teoretyczną, to element realnej strategii biznesowej zarówno zawodników, jak i ich partnerów komercyjnych. 

Nasza kancelaria specjalizuje się w prawie sportowym, ochronie dóbr osobistych oraz prawach własności intelektualnej. Oferujemy kompleksowe wsparcie prawne w zakresie ochrony wizerunku sportowców i związanych z nim zagadnień komercyjnych. Zachęcamy do kontaktu, chętnie pomożemy w zabezpieczeniu Twoich praw i interesów.

Źródła:

1. Ustawa z dnia 25 czerwca 2010 r. o sporcie (Dz.U. 2010 nr 127 poz. 857).
2. Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny (Dz.U. 1964 nr 16 poz. 93).
3. Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. 1994 nr 24 poz. 83).
4. Lex Media. (n.d.). Naruszenie wizerunku. Retrieved November 14, 2025, from https://lex.media.pl/naruszenie-wizerunku-17007283.html
5. iGaming Polska. (2023). Patoinfluencer promuje nielegalne kasyno, wykorzystując wizerunek Roberta Lewandowskiego. Retrieved November 14, 2025, from https://igamingpolska.pl/patoinfluencer-promuje-nielegalne-kasyno-wykorzystujac-wizerunek-roberta-lewandowskiego/